Decía el escritor irlandés George Bernard Shaw que “la estadística es una ciencia que demuestra que, si mi vecino tiene dos coches y yo ninguno, los dos tenemos uno”. Pero, ¿por qué mi vecino tiene un coche y yo no tengo ninguno? Parece obvio…la crisis, la falta de liquidez, la prima de riesgo, Matías Prats insistiendo, etc. Pero si te dedicas al mundo de la publicidad, supongo que tu deseo será saber exactamente las razones por las cuales la gente va por ahí sin coche, con la que está cayendo.

Nada tan fácil para obtener una respuesta que formar un grupo de personas y preguntarles. Les llamamos público objetivo, les dejamos unas encuestas y mostramos resultados. Y, para darle un toque serio, un buen nombre en inglés…focus group, por ejemplo. No se trata de un nombre original, eso sí. El encargado de formalizar este concepto fue el sociólogo estadounidense Robert King Merton, en la década de los cincuenta, con el objetivo de analizar opiniones, sentimientos, emociones, áreas de oportunidad y otras percepciones. Y, hasta ahora, esta técnica nos ha ido funcionando, y hemos podido intuir cuáles eran las necesidades de nuestro público objetivo, en concreto, y de los consumidores, en general. No hay nada mejor que un buen estudio de mercado para levantar el ánimo, ¿no?

Sin embargo, la demanda de un conocimiento más profundo del tipo de público aumenta, para minimizar el porcentaje de error de nuestros esfuerzos publicitarios. Y es, precisamente en este punto, cuando la ciencia aparece para rescatarnos. Le llaman ciencia, neurociencia

Mi nombre es Neuromarketing, hijo de Neurociencia y heredero de Marketing…

neuromarketing

Y, claro está, somos publicitarios y tenemos que ‘bautizar’ este nuevo tipo de técnica. Vamos a ver… si vamos a utilizar la neurociencia para nuestros estudios de marketing…¡Ya está! ¡Neuromarketing! Porque más vale un buen neuromarketing que no gastarse ni un euro en marketing…Pero os preguntaréis…¿de qué va todo esto?

Pues, básicamente, estamos hablando del uso de las tecnologías desarrolladas por las neurociencias para uso y disfrute de nuestras ansias por conocer. O, en otras palabras, se trata de estudiar las respuestas de nuestros cerebros a los estímulos, con el objetivo de comprender mejor los comportamientos humanos. Lo que implica que se trata de una disciplina orientada a la investigación de mercados, y no a la venta, la comunicación u otras ramas del marketing.

Pero además, puede servirnos también para crear unas experiencias de compra determinadas más efectivas y llamativas. Y, aunque suene futurista o de ciencia ficción, ya ha sido utilizada por una firma de moda, Uniqlo, para concebir una campaña en la cual es la propia marca la que, por ejemplo, puede buscarnos una camiseta acorde con nuestros gustos atendiendo exclusivamente a nuestras ondas cerebrales. Eso sí, no sabemos si nuestro corazón también estará de acuerdo con estos gustos inconscientes…

Y, ¿qué hay de nuevo? Pues que ahora podemos medir las reacciones de los sujetos sin necesidad de preguntas, utilizando tecnologías tales como EEG, fMRI, MEG, complementadas con otras mediciones biométricas, como la respuesta galvánica de la piel, por ejemplo. Y, aunque parece que estamos hablando de formatos de música o de imágenes, debemos añadir que el objetivo que se pretende es indagar la manera en que un determinado estímulo, ya sea un spot, una imagen o algo similar, afecta al consumidor.

Fue precisamente un EEG (electroencefalograma) lo que utilizó, hace ya algunos años, la marca estadounidense Frito-Lay, para detectar las respuestas que provocaban en el cerebro de los participantes un anuncio de dicha empresa. En dicho spot podíamos ver cómo una mujer le robaba el turno a otra en una lavandería, quedándose así con la única lavadora que quedaba libre. Como venganza, la mujer agraviada introducía unos Cheetos en el cajón del detergente de dicha máquina, repleta de ropa blanca. Una venganza cruel que suscitó opiniones muy negativas en los integrantes del focus group que formaron parte del estudio de mercado realizado. Sin embargo, en una evaluación grupal distinta, donde algunos de los sujetos llevaban colocados en sus cabezas sensores de electroencefalograma, el resultado fue completamente distinto, llegando a detectar respuestas positivas, y resultando, para las mujeres, hasta chistoso. Eso sí, a la hora de expresarlo, ellas decían lo contrario: no les gustaba.

En todo caso, esta marca no ha sido la única en utilizar el neuromarketing, ya que otras, como Google, Intel o PepsiCo también han realizado investigaciones recurriendo a este tipo de técnicas. Entre las ventajas que nos ofrece esta técnica podemos resaltar que su uso nos va a permitir registrar fenómenos que no suceden a nivel consciente en el cerebro. Pero, ¿eso es posible? Pues si amigos, porque, como afirma el profesor Zaltman, “el 95% de los pensamientos, emociones y el aprendizaje tienen lugar en la mente subconsciente”.

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De este modo, podemos entrever ya las diferencias entre estas nuevas técnicas y las convencionales de ‘toda la vida’. Así, aunque las encuestas, las entrevistas y los focus groups son metodologías ya consolidadas, cuyos pros y contras son bien conocidos por todos, siempre habrá cierto tipo de información que no podrás obtener con dichas técnicas. Incluso en el caso de que cuentes con la colaboración y disposición absoluta de los sujetos de estudio, porque, quizás, hasta ellos mismos ignoren la información que necesitamos. Y es que dicha información tiene su origen en la actividad inconsciente del cerebro. Si, en este caso, “la verdad no está ahí fuera” sino dentro de ti. Para ser exactos, en el neo-córtex (la parte lógica/racional, donde los consumidores intentan justificar sus compras antes de llevarlas a cabo), en el sistema límbico (es ahí donde residen los sentimientos y emociones y, por lo tanto, el impulso emocional que motiva una compra) y el cerebro reptiliano (donde reside el instinto del ser humano, lo que le impulsa a la compra).

No obstante, a día de hoy, la mayoría de los expertos están de acuerdo en que el neuromarketing no va a sustituir a las técnicas de investigación convencionales. Porque lo inteligente es la mezcla de ambos tipos de investigación, para obtener unos resultados óptimos. En Supermoon pensamos que el secreto se encuentra en utilizar la herramienta adecuada para solucionar el problema determinado. Y, en nuestro caso, un buen uso de los superpoderes

By supermoon Date 8 octubre, 2015 Tags Category Branding No hay comentarios

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